『協う』2002年12月号 特集
インターネット時代 における生協価値 の 創造
インターネットの普及が進む今日､ 多くの生協がホームページを開設し､ また共同購入のインターネットでの受注サービスも本格的に始まりつつあります｡ しかし､
このインターネットを単に自生協の情報発信や案内､ または電話などに替わる共同購入の受注手段として活用するだけでよいのでしょうか｡ インターネットのもつ可能性をさらに生かし､
生協のあらゆる事業や活動をインターネットに関連させることで､ 生協全体としてのシナジー (相乗効果) を生みだし､ 生協そのものの価値をさらに高めることも可能となるでしょう｡
言葉に表すことは簡単ですが､ そのためにはインターネットというものを理解した上で､ ネット事業に対する生協としてのビジョンやあり方を明確に位置づけておくことも求められます｡
そこで本特集では､ 現代における生協のインターネット対応の現状やその必要性をとらえ､ いかにして生協の価値をネット上で創造してゆくかということをテーマとしてとりあげました｡
またその例として､ 現在ネット事業に積極的にとりくみ､ ネット上で生協価値の創造をめざすコープこうべのインターネット事業をとりあげ､ そこから学ぶべきことを得たいと思います｡
I.生協におけるインターネット事業の現状と課題
1-1. インターネット社会と生協
ほんの数年前には目あたらしい言葉であったインターネットも､ すっかり我々のくらしや仕事に定着しつつあります｡
情報技術が日々進化する中で､ 個人の生活という立場からみれば､ それぞれのペースで対応していけばよいのであり､ また無理をして適応する必要は無いのかもしれません｡
しかし生協の事業としてみた場合､ 来たるべき真のインターネット社会に向けていち早い対応が今日求められています｡
というのも､ 生協として生活者のくらしへの対応という側面から見れば､ 生活の中でインターネットを積極的に利用している組合員はまだまだ一部の人たちではあります｡
が､ しかし現段階から積極的にネットを利用している組合員の声を取り入れ､ 共に試行錯誤しながら今後の生活の変化に対応できる仕組みを準備しておくことが必要であるからです｡
またビジネスという視点から見た場合､ 生協が主に取り扱う生活用品のネット販売の分野ついては､ 現在イトーヨーカ堂､ イズミヤ､ 西友､ イオン (ジャスコ)
などがネット・ビジネスに参入しています｡ しかし､ 未だ実験的取り組みが多く､ その間にビジネスとして競争を勝ち抜くノウハウを蓄積しておくとともに､ 競争における先発者の優位性を少しでも獲得しておく必要があるからです｡
生協のインターネットへの対応も､ これからインターネットで何かを始めようとしている生協､ また共同購入や個別配達の受注をネット上で行っている生協があります｡
またそれだけでなく､ 本特集でとりあげるコープこうべのように､ 生協の様々な事業・活動をネット化しようとする生協も存在します｡ しかし､ これら生協の取り組みのいずれも､
現段階では実験段階であると言えそうです｡
今後も､ 現在のような実際の店舗に出向く購買行動が大きく減少するとは思えません｡ しかし近い将来､ 働く女性や高齢者という店舗に出向きづらい人々が増加するといわれる中でインターネット事業を展開することは､
生活をより豊かにすることはもちろんのこと､ またビジネスとしても､ その重要性は非常に大きくなるはずです｡ 安全で信頼できる生協の商品が気軽に購入できることは､
今後の消費者にますます望まれるでしょうし､ 他のネット小売業に対して大きな差別化要因ともなります｡ とりわけ生協が共同購入や個別配達で構築してきた配達網は､
物流面がネックとなるネット販売への参入に際して大きな強みとなるでしょう｡
1-2. インターネットの特性を生かした生協に
このような中､ 生協がとりうるインターネット社会への対応として､ １つはインターネットを共同購入や個別配達の受注の一手段と考え､ ネット化により従来の電話受注などのコストを削減したり､
時間や方法の面でより柔軟で便利な注文方法を組合員に提供するということが考えられます｡
さらにインターネットの特性やその便益に着目すれば､ 生協にとって様々な可能性が広がっていくことがわかります｡
ここでインターネットの特性とはどのようなものであるか考えてみましょう｡ それはまず､ どれだけ距離が離れていても瞬時に情報を伝達し､ また受け手はその瞬間にいなくても､
情報を蓄積できるという (1) 時空を超えた自由なコミュニケーションを可能にするということ｡ そして､ その情報は (2) 双方向にやりとりできるということ｡
さらに､ インターネットでホームページを見ていればわかるように､ (3) 情報を次々とリンク (連結) し､ 個々の情報を関連させて新たな意味を創り出すことができるということがあげられます｡
この特性を活用すれば､ これまでの共同購入事業のシステムではできなかったようなサービスが可能になるのはもちろんのこと､ インターネットを単なる共同購入の窓口としてだけでなく､
生協のすべての事業や活動を､ たとえば生活という視点からネットでつなぐことで生協の存在意義をより高めることができるでしょう｡ そしてネットを通じて組合員との関係を深めながら､
よりよいくらしを共に創造してゆく｡ つまりインターネットは生協がこれまで取り組んできたことをより発展させる可能性をもつ媒体だということができます｡ コープこうべの言葉を借りると､
インターネットは生協価値を創造するメディアであり､ 生協の原則を時代にマッチした方法で理解し､ 体験してもらうことを可能にします｡ また､ とりわけ生協の組合員構成が高齢化していく中で､
インターネットを積極的に利用する若い世代に対し､ ネットでの受注やコミュニティでのコミュニケーションを通じて､ 生協の事業や活動､ またその価値を伝えることにも効果的でしょう｡
しかし､ 実際に ｢事業｣ として考えた場合､ 現在の経済情勢や組合員のネット利用の現状を見れば､ 多くの投資を行うことには無理があるのが現実です｡
そこでは現状を把握しつつ､ 情報化社会にあるべき生協の姿に対するビジョンを持ち､ そこからインターネットでできることを見極めることが求められるでしょう｡
そこで､ 本特集のここからは､ 今後の生協におけるネット事業のあり方の一例として､ 現状を見極めつつ､ ビジョンに沿って時機に応じたネット事業を積極的に展開し､
またインターネットによって生協の価値を再創造しようとしている､ コープこうべのネット事業をとりあげ､ その特徴を明らかにしていきたいと思います｡
II． コープこうべのインターネット事業
2-1. 概要
コープこうべでは､ ｢生協運動の基本である 『コミュニティ』 と 『商品・サービスの供給』 と事業運営をインターネットでより強固にし､ 店舗事業､ 協同購入事業に次ぐ第３の柱｣
と位置づけ､ 既存事業との ｢シナジー効果を高めること｣ をねらいとして ｢コープこうべネット｣ (http:／／www.coop-kobe.net／)を2000年９月より開設しインターネット上で様々なサービスを提供しています｡
その事業内容は主に買い物サービスとして商品やサービスの受注を行う部分､ 生活サポートとしてくらしに役立つ情報の提供を行う部分 (図１)､ そしてコミュニティとで構成されています
(P５図３参照)
2-2. インターネット事業の経緯と特徴
同生協がインターネット事業を開始した背景には､ 情報技術によって変化する組合員のくらしに生協としても対応せねばならないということ｡ また､ インターネットを利用した様々なビジネス・モデル､
新事業が登場する中で､ 生協にとっても何か新たなビジネス・チャンスがあるのでは､ という考えがあったといいます｡ とりわけ､ 同生協では協同購入や戸別配達の受注に電話を用いておらず､
インターネットを利用しても大きなコスト削減は見込めないことから､ 当初より新事業創造として､ ビジネス・チャンスとしてインターネットを位置づけていたことがうかがえます｡
そして､ 当初は協同購入事業を支える基盤として､ めーむ (カタログ) 受注とコミュニティ機能のみでスタートした同生協のインターネット事業も､ 事業開始から２年経過した現在では実に様々なサービスを提供するまでに至っています
(図１)｡ またそのサービスの追加によって会員数拡大や利用率向上を達成してきました｡
現在､ 供給高は総事業の数％と､ 同生協が掲げる ｢協同購入事業・店舗事業につぐ第３の柱としてのインターネット事業｣ に及ぶにはまだまだ時間とコストがかかるものの､
現在の e ふれんず登録会員数は38,501 (11月22日現在) 人､ 利用人数は11月度１週分で10,027名､ 利用高は55,538,756円となっており､
ここまで順調に育ってきていることがうかがえます｡
そして事業開始から２年間で具現化された各事業やその展開には以下の特徴が見られます｡
まずインターネット事業に対するビジョンを明確にした上で､ そのビジョンに沿った事業展開を行ってきたということ｡ さらに､ インターネットの特性や強みを理解した上で､
インターネットで何をするかではなく､ インターネットで何ができるかという視点から事業を展開しているということがあげられます｡
そしてその結果､ 現在同生協のネット事業は既存の資源や事業､ 取引先や組合員との関係を最大限に生かし､ 生協全体としてシナジーを生みだそうとしていることが大きな特徴だと考えられます｡
そこで､ 既存の資源や事業の活用､ 取引先や組合員との関係という切り口から同生協のネット事業をさらに掘り下げてみましょう｡
2-3. シナジーをめざす事業化
1) 既存の資源を活かしたネットでの事業化
今日､ 全く未知数なインターネットという分野に対して大規模な投資はできないということは､ どの生協も同じことでしょう｡ そこから ｢小さく生んで大きく育てる｣
という同生協のネット事業展開に対する基本指針が生まれました｡ そして､ この ｢弱み｣ からの発想は､ 同生協のネット事業の方針を既存の資源を最大限に活かす方向に導き､
同生協がネット事業を行う上での ｢強み｣ を生み出しました｡ まずは協同購入の支持基盤としての事業展開を基本とし､ 協同購入・戸別配達の供給網を活用する形で事業を開始しました｡
また､ その物流費を大幅に削減できることがネットへの参入を決めた大きな要因であったといいます｡ インターネットで事業を行うには､ 情報システム面だけでなく､
商品の調達､ 物流・配達など受注から配達までの一連の知識が求められます｡ そこで､ ネット事業を担当するインターネット事業推進タスクフォースには､ 様々な部署からメンバーが集められ､
各人がもつノウハウや知識を活かして事業が進められています｡
つまり､ 情報技術と協同購入事業で培ってきた既存資源を生かすことによって､ インターネット事業を ｢小さく生んで大きく育てる｣ 基盤をつくりあげたといえます｡
2) 既存事業との融合による生活支援事業へ
現在のコープこうべネットの構成を見ると協同購入事業だけでなく､ ｢同生協の各事業・活動の支援｣ というビジョンのもと､ 様々な事業がネット化され生協全体としてのシナジーを生み出すことを目指して事業が展開されています
(図１､ ２参照)｡ そこでは協同購入事業だけでなく､ 関連会社､ 関連部署との協同によって (これを同生協では ｢コ・ソーシング｣ と呼びます) リフォームや引っ越しの受注や店舗での特売や共済などの情報提供など､
各事業・活動のネット化が実現されています｡ これにより､ 各事業を生活の視点からリンクさせ､ 生活支援というインターネット事業の意味をより強めていると言えます｡
3) 取引先とのシナジーがもたらす事業の新展開
ところで､ インターネットは生協と取引先との間に新たな ｢協同の場｣ をもたらしています｡ 図１の (3) の事業は､ 実はコープこうべが直接運営しているのではなく､
取引業者との協同で運営されています｡ この取引先とのコ・ソーシングは興味深いビジネス・モデルといえましょう｡ 書籍や CD の取り扱いを例にとると図２の通り､
コープこうべは商品のリストのみを取引先から提供してもらい､ そのリストを利用しておすすめ商品のページや検索ページを設置します｡ (書籍・CD はそれぞれ別の取次先となっています｡)
そして組合員が注文を行ってはじめてコープこうべはその商品を仕入れるという仕組みになっています｡
これにより､ 同生協は､ 在庫リスクや業務コスト､ システムの開発コストを削減できるだけでなく､ 魅力的なサービスを素早く投入し､ 組合員に提供することを可能にしています｡
また取引業者にとっても､ 電子受注によるコスト削減だけでなく､ ３万８千人というコープこうべネットの会員数は潜在需要としては非常に大きく､ 生協と取引先､
そして組合員にとってメリットを生み出すこの仕組みの今後がさらに期待されます｡
2-5. コミュニティによる生協らしさの追求
さらにインターネット上では､ 生協と組合員､ 組合員同士の間にも協同の場が生まれています｡
インターネット上ではネット・ユーザーが特定の関心に沿ってネット上のコミュニティに集まり､ おしゃべりや助け合いを行うということが盛んに行われています｡
コープこうべネットでも､ 図３のようなフォーラム (掲示板) が用意され､ 子育てや地域などに関する情報交換を行い､ やりとり自体を楽しみながら､ 組合員同士の助け合いや､
生活を楽しむための情報が交換されています｡
また､ コープこうべではインターネット事業におけるコミュニティを次のように位置づけています｡ まず生協の運動として見れば､ インターネットの時間と場所を問わない・双方向性という特性を生かして､
生協に気軽に参加してもらい､ ｢生協らしさ｣ をアピールする場所であり､ また冒頭で述べた生協価値を創造する一手段としてとらえています｡ 次に生協のインターネット・ビジネスという面では､
様々な企業との競争の中で､ 生協が競争優位を得るためのキラー・コンテンツ (武器) としてこのコミュニティを位置づけています｡
このコミュニティでの組合員同士のやりとりが生協にもたらすメリット・役割をより詳しく見ると､ 次の４点に整理することができます｡
(1) サイトの活性化
ネット事業では､ 何よりもはじめに､ 自らのサイトに来てもらうことが重要になります｡ 組合員の発言によって絶えず更新され続けることは､ サイトに訪れるたびに目新しさを与えます｡
また他の組合員とおしゃべりするということも､ サイトへのアクセスを促す大きな魅力となるでしょう｡
(2) 組合員の声の事業への反映
コミュニティでは､ 組合員の意見や､ 商品の評判が話題になることがあります｡ コミュニティにおける組合員の声は､ 品揃えや事業の改善にとって非常に役立つでしょう｡
また､ コミュニティでの声が実現されること自体が組合員の満足につながり､ より積極的に発言がされるという好循環を生みだします｡ 一方で､ 苦情の様なことも当然あります｡
しかし組合員の誤解から生まれた苦情などもあるなど､ そこでどのように生協は対応するのか､ コープこうべでは今､ コミュニティにおける対応が課題となっているそうです｡
(3) 購買を促進する手段として
この組合員の ｢声｣ 自身を､ ビジネスに直接つなげることもできます｡ 例えば､ コープこうべネットでは､ コミュニティ内にある ｢私のおすすめ本・CD｣
コーナーでの話題を整理して､ 書籍・ CD 販売コーナーに ｢組合員のおすすめ｣ として掲載し､ そこから商品を購入できるようにしたところ､ 売上の約30％がそのおすすめコーナーからのものだったということです｡
それだけでなく､ この仕組みは組合員の読書などの世界を広げるという点でも注目すべきでしょう｡
(4) 組合員意識の向上
さらに､ この組合員同士の教え合いや助け合いは､ 生協としての意識の結束にもつながります｡ コミュニティで食の安全や地域に関して話し合う機会を持つことにより､
そのこと自体への関心は高まっていくでしょう｡ コミュニティで生まれた人間関係自体も生協への愛着につながります｡ そして､ 組合員が語る生協での自らの実体験は､
どんなキャッチ・コピーよりも効果的に他の組合員の心に残るはずです｡ これまで､ 組合員との関係性､ 組合員同士の関係性によって支えられ発展してきた生協にとって､
インターネットのコミュニティはその大きな推進力となるでしょう｡ 生協の意識・結束を高め､ 生協の価値を伝える上での役割は大きいと考えられます｡
また､ コープこうべでは商品の開発者やバイヤーの声を動画で配信しています｡ フォーラムだけでなく生協の Web サイト全体をヴァーチャルなコミュニティととらえ､
職員・担当者の顔や声が見えるサイトづくりや販売方法によって､ 生協と組合員の関係を深めることも今後求められるのでは､ と思います｡
2-6. コープこうべネットの今後
ここまで､ 生協における今後のインターネット事業のあり方の一例として､ コープこうべの取り組みを見てきました｡ 今後､ 同生協では､ この２年間つくり続けてきた１つ１つの取り組みを､
｢事業として評価していく｣ という新たな段階に入るということです｡ しかしそのためには､ ネットでの受注にしても､ 書籍・ CD の販売や､ コミュニティの運営にしても､
それぞれの評価基準を考えることから始める必要があるとしています｡
またコミュニティについても､ ただ組合員におしゃべりの場を提供するだけでなく､ いかに目的づけて運営していくかということが重要となるとのことでした｡
このことは､ 先に述べたコミュニティの効果をより高める上で重要となるでしょう｡
そうしたこれまでのいわば実験的取り組みを評価していく一方で､ 書籍・ CD などの店舗受け取りの開始 (これにより協同購入などの受け取りと同時に商品を受け取らなくても済むため新刊などがより早く手に入ります)
やオークションや e ラーニングへの取り組みなど､ 同生協のインターネット事業の展開は今後も目が離せません｡
III ． おわりに
生協のインターネット・ビジネスの到達と可能性を探る｡ これが､ 本特集を企画した当初のテーマでした｡ しかし､ ｢ビジネス｣ としてみた場合､ 現在ほとんどの生協がインターネットを共同購入の受注手段にとどまっており生協の本格的なインターネット・ビジネスはまだまだこれからというのが率直な印象です｡
もちろん､ インターネットにより電話受注のコストを削減し､ 組合員もより柔軟な注文ができるようになった｡ それも一つの考え方であり､ インターネットを活かした事業運営なのかもしれません｡
しかし､ 生協がインターネット時代のくらしに対応し､ また競争を生き残るためにも､ インターネットの可能性を最大限に生かして､ 生協の存在価値を高めてゆかねばなりません｡
本特集では､ コープこうべのインターネット事業をとりあげ､ その特徴を解説してきました｡ もちろん､ 同生協もインターネットによる生協価値の創造に成功したというよりも､
それを模索して､ 様々な試行錯誤をしている段階であり､ その達成にはまだまだ遠い道のりだといえるでしょう｡
そして､ 本特集を通じて学ぶべきことはコープこうべの取り組み内容それ自体ではありません｡ 厳しい経済環境の中､ 同生協がこれまで蓄積してきた既存の資源や事業を活かしてきたこと｡
また取引先や組合員との協同により､ 生協全体としてシナジーを生み出そうとしていること｡ さらにインターネットの特性を見極め､ 自らのビジョンと重ね合わせ事業化を図る｡
つまり生協が ｢インターネットで何をするか｣ ではなく､ ｢インターネットで何ができるか｣ という発想は､ 目指す事業形態がどのようであれ､ インターネット事業を行う上で共通して重要な要素となるでしょう｡
インターネットがインターネットの世界にとどまらず､ 現在の生協全体を活性化させるよう活用されねばなりません｡
今後情報技術のさらなる普及により､ 現在のように品揃えなどモノの面だけでなく､ 注文の仕組み､ ソフトの面でも生活の問題解決がどんどん実現することも期待されます｡
他にも､ より生協らしさを追求すれば高齢者向けなど利用者にやさしいサイト作りや､ 製品のより詳しい情報開示による販売なども求められるでしょう｡ そこまで本特集は触れることができませんでしたが､
現状から見た実務的課題だけでなくインターネット社会の将来を見据えた可能性に思いを巡らすこともとても重要なことと感じます｡
これから先､ インターネットによって､ より進歩したくらしの協同が実現されることを期待して本特集を締めくくりたいと思います｡ 本特集記事の作成にあたり､
生活協同組合コープこうべ・インターネット事業推進タスクフォースの牧圭介氏､ 久保木勲氏より同生協の事業内容ならびに､ 今日の生協におけるインターネット事業のあり方など､
とても興味深いお話をおうかがいする機会を設けていただきました｡ この場を借りてお礼申し上げます｡
文責) 玉置 了